Kai miestuose pasirodo ryškūs plakatai su procentais, o el. pašto dėžutės prisipildo „paskutinės galimybės“ pasiūlymų, daugelis pajunta keistą jaudulį. Išpardavimai prasidėjo – ir kartu su jais grįžta sena viltis: galbūt šį kartą naujas pirkinys atneš ne tik daiktą, bet ir laimę. Tačiau ar vartojimas iš tiesų daro mus laimingesnius? O gal nuolaidos tik dar labiau nutolina nuo to jausmo, kurio iš tikrųjų ieškome?
Nuo XX a. septintojo dešimtmečio pradžios ekonomistai vis dažniau kelia klausimą, kuris anksčiau atrodė beveik filosofiškas: kas iš tiesų lemia laimę. Taip gimė vadinamoji laimės ekonomika – tyrimų kryptis, siekianti suprasti, kaip žmonių elgsena, pasirinkimai ir gyvenimo sąlygos veikia subjektyvų pasitenkinimą gyvenimu. Ilgą laiką daugiausia dėmesio buvo skiriama pajamoms, tačiau pastaraisiais metais vis daugiau tyrimų nagrinėja vartojimą: ne tik kiek vartojame, bet ir ką bei kaip vartojame.
Daugiau vartojimo – daugiau laimės?
Atsakymas, kuris iš pirmo žvilgsnio gali nustebinti, yra paprastas: taip, daugiau vartojantys žmonės vidutiniškai yra laimingesni. Šis ryšys pastebimas tiek Europoje, tiek Jungtinėse Valstijose ar Azijoje. Tačiau čia slypi esminė detalė – vartojimas paaiškina tik labai nedidelę laimės skirtumų dalį. Tyrimai rodo, kad jis lemia vos 5–15 procentų skirtumų tarp žmonių pasitenkinimo gyvenimu.
Tai reiškia, kad egzistuoja daugybė žmonių, kurie gyvena kukliai, bet jaučiasi laimingi, ir lygiai tiek pat tokių, kurie išleidžia daug, bet yra nusivylę. Vien vartojimo lygis nėra patikimas laimės barometras. Priežastis slypi mūsų psichologijoje.
Prisitaikymas: kodėl nauji daiktai greitai nustoja džiuginti
Žmonės turi stiprų gebėjimą prisitaikyti prie gyvenimo pokyčių – tiek gerų, tiek blogų. Netektys ir džiaugsmai laikui bėgant tampa kasdienybės dalimi. Šis mechanizmas paaiškina, kodėl materialiniai pirkiniai dažniausiai nesuteikia ilgalaikio pasitenkinimo.
Nusipirkus naują drabužį, telefoną ar net automobilį, džiaugsmas būna ryškus, bet trumpalaikis. Po kurio laiko daiktas tiesiog „ištirpsta“ mūsų kasdienybėje. Tai galioja ir itin brangiems pirkiniams – būstui ar automobiliui. Jie tampa fonu, o ne nuolatiniu laimės šaltiniu.
Dar daugiau – mūsų norai nuolat atsinaujina. Kuo aukštesnis gyvenimo lygis, tuo aukštesni ir lūkesčiai. Tai vadinama gyvenimo būdo infliacija. Jaunystėje svajojame apie paprastą malonumą, o vėliau – apie vis prabangesnius dalykus. Spintose ir lentynose kaupiasi senų norų liekanos, kurios jau nebežadina emocijų.
Socialinė konkurencija: kai kaimyno pirkiniai gadina nuotaiką
Vartojimas nėra tik asmeninis reikalas – jis neišvengiamai susijęs su kitais žmonėmis. Mes vertiname savo gyvenimo lygį ne tik absoliučiai, bet ir lygindami jį su aplinkiniais. Todėl net aukštas vartojimo lygis negarantuoja pasitenkinimo, jei jis atrodo menkesnis nei kolegų, kaimynų ar giminaičių.
Tyrimai rodo, kad namų ūkių pasitenkinimas gyvenimu didėja, kai jų vartojimo lygis yra aukštesnis nei aplinkinių. Priešingai, kai šalia atsiranda itin prabangiai gyvenančių žmonių, bendras laimės lygis regione gali net kristi. Yra nustatyta, kad kuo didesnė prabangių automobilių, tokių kaip „Porsche“ ar „Ferrari“, koncentracija mieste, tuo žemesnis vidutinis gyventojų pasitenkinimas gyvenimu. Kitaip tariant, matomas kitų turtas gali veikti labiau kaip dirgiklis nei įkvėpimas.
Kas iš tiesų didina laimę: ne daiktai, o patirtys
Atskirti skirtingas vartojimo formas padėjo dešimtys tyrimų. Jie atskleidė, kad ne visas vartojimas yra vienodas laimės požiūriu. Didesnį ir ilgiau trunkantį poveikį turi patirtys, o ne materialūs daiktai. Kelionės, renginiai, mokymai ar studijos dažniau stiprina pasitenkinimą nei dar vienas pirkinys.
Svarbus ir socialinis aspektas. Vartojimas, kuris sujungia žmones – vakarienės, koncertai, bendros veiklos – dažniausiai teikia daugiau džiaugsmo nei vienišas pirkimas. Prabangos ar statuso prekės, priešingai, dažnai duoda trumpą pasitenkinimą, bet sustiprina socialinę konkurenciją.
Vis dėlto nėra universalaus recepto. Vartojimo poveikį laimei lemia asmenybė, vertybės ir gyvenimo aplinkybės. Materialūs daiktai turi didesnę reikšmę žmonėms su mažesnėmis pajamomis ar labiau materialistinėmis vertybėmis. Neatsitiktinai automobilio turėjimas ir jo vertė ypač svarbūs vyresnės kartos žmonėms.
Kai vartojimas padeda įveikti sunkumus
Kasdieniai iššūkiai taip pat keičia vartojimo poveikį laimei. Žmonėms, turintiems judėjimo problemų, automobilis gali būti itin svarbus savarankiškumo šaltinis. Laiko stokojantiems tėvams didelį efektą turi paslaugos, taupančios laiką. Tokiais atvejais vartojimas ne „prideda“ malonumą, o užpildo trūkumą, kuris mažino gyvenimo kokybę.
Tai susiję su dar vienu psichologiniu dėsniu – neigiamumo šališkumu. Neigiamos patirtys turi stipresnį ir ilgesnį poveikį mūsų gyvenimo vertinimui nei teigiamos. Todėl vartojimas labiausiai padeda tada, kai mažina nepasitenkinimą, o ne tada, kai tiesiog prideda dar vieną malonų dalyką.
Nuolaidų spąstai ir trumpalaikis sandorio džiaugsmas
Čia grįžtame prie išpardavimų. Pirkdami dažnai painiojame būsimą pasitenkinimą su pačio sandorio teikiamu džiaugsmu. Nobelio premijos laureatas Richard Thaler parodė, kad nuolaidos sukelia atskirą malonumo jausmą – džiaugiamės ne pačiu daiktu, o tuo, kad „gerai apsipirkome“. Problema ta, kad šis jausmas išnyksta labai greitai, o pats pirkinys dažnai neatneša to, ko tikėjomės.
Todėl išpardavimų metu dažnai perkame tai, ko nei labai reikia, nei iš tiesų norime. Laimė lieka pažadėta, bet neįvykdyta.
Ar laimingi žmonės perka kitaip?
Įdomu tai, kad nauji tyrimai rodo ir priešingą kryptį: galbūt ne vartojimas daro mus laimingesnius, o laimė keičia vartojimą. Laimingesni žmonės linkę vartoti mažiau, daugiau taupyti ir daugiau pinigų skirti patirtims, o ne daiktams. Ar jie visiškai ignoruoja „Juodąjį penktadienį“? To mokslas dar neatsako. Tačiau viena aišku – nuolaidos nėra trumpiausias kelias į laimę.
Nuotraukos asociatyvinės © Canva.
